#GABINETESUCM || COMUNIDAD VALENCIANA: PUBLICIDAD, RRPP Y PROMOCIÓN

La Comunidad Valenciana es una de las comunidades autónomas de España que más turistas recibe año tras año. Según Statista, la Comunidad Valenciana recibió 9.535.500 turistas en el año 2019, un 3,9% más que el año anterior.  Entre la procedencia de los turistas internacionales, tal y como recoge el Balance Turístico de la Comunidad Valenciana, la gran mayoría procede del Reino Unido con 2.845.011 visitantes (un 1,5% menos que en 2018), Francia con 1.646.223 viajeros (un 7% más que en 2018) y los países nórdicos con 873.683 (un aumento de 13,3% con respecto al año anterior). 

Por otro lado, los turistas nacionales que viajaron a la Comunidad Valenciana en 2019, según datos del mismo informe, se sitúan en 16.542.965, un 2,9% más que en 2018. La comunidad autónoma que más turistas nacionales recibe la Comunidad Valenciana es la Comunidad de Madrid con 3.291.480, un 1,3% más que en el pasado año. 

La Comunidad Valencia, con objeto de continuar siendo una región atractiva y turística, se dirige no solo a los turistas internaciones, sino también a los turistas nacionales. Por ello, se proponen diversas técnicas para presentar a sus clientes potenciales su producto, una experiencia inolvidable en la Comunidad Valenciana. 

TÉCNICAS PUBLICITARIAS

La técnica más común en publicidad es resaltar los atributos del producto, en este caso, de un lugar como la Comunidad Valenciana. En este anuncio, se observa aquellas características por las cuales la Comunidad Valenciana es un destino atractivo y para todo tipo de públicos. Por un lado, resalta su paisajes más característicos: puedes elegir el mar, pero también alguna zona de interior que visitar. Aparece la gastronomía típica de la región: el arroz en referencia a la paella valenciana, el marisco fresco de sus puertos o el tomate en una alusión a la "tomatina" de Buñol. Asimismo, también ofrece la posibilidad de disfrutar de la gran fiesta valenciana por excelencia, las fallas. 

TÉCNICAS DE RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son un ámbito del marketing que apuesta por personas relevantes para acercar al producto a sus clientes potenciales. Es un ejemplo de lo que se puede encontrar en el siguiente anuncio, puesto que se recurre a la figura del poeta Lope de Vega para anunciar la belleza de la Comunidad Valenciana. Es cierto que cuando escuchas el anuncio, se desconoce que detrás de esos versos se encuentra el autor renacentista. 

TÉCNICAS PROMOCIONALES

Debido al impacto de la pandemia en nuestras vidas, el turismo se truncó, por lo que millones de empleos que dependen de dicha actividad económica quedaron paralizados. Por ello, desde la Generalitat Valenciana se puso a disposición de los ciudadanos valencianos la posibilidad de viajar a otro punto de su región con un descuento del 70%. Esto se debe a que más de 8 millones de valencianos se desplazan a otros lugares de su comunidad autónoma para viajar, según el anterior balance de la Generalitat. 

Estos son unas pocas formas por las cuales una institución que depende fuertemente del turismo en su PIB, como es el caso de la Generalitat Valenciana, que se ve obligada a recurrir. 

#GABINETESUCM || EL SECTOR FINANCIERO: NOTORIEDAD, POSICIONAMIENTO Y COMPORTAMIENTO

El sector financiero es aquel formado por el conjunto de entidades que realizan transacciones de carácter monetario. Es un sector clave en nuestro día a día debido a que se encarga de hacer posible que el dinero fluya en nuestra economía. Sin embargo, esta es una actividad muy concentrada, puesto que muy pocas empresas controlan la mayoría del mercado, un fallo que se ha acrecentado con la fusión de Bankia y CaixaBank el año pasado. 

Por ello, la publicidad juega un importante papel. Ante un sector que llega a la gran mayoría de la población, la única forma de conseguir nuevos clientes no es dar a conocer un servicio, en este caso, un servicio bancario, debido que ya lo conocen; sino que se produce a través del "robo" de clientes a las empresas competidoras. Por ello, analizo tres campañas de publicidad de diferentes empresas dedicadas al sector financiero o bancario. 

NOTORIEDAD:

Un ejemplo de dar a conocer un nuevo servicio es la siguiente campaña publicitaria, donde se da a conocer una herramienta: Bizum. Esta aplicación surge debido al constante dilema de cómo pagar a los compañeros de trabajo cuando se hace un regalo conjunto, como bien refleja el anuncio. En palabras literales del anuncio, Bizum es "la nueva forma de pagar entre amigos". Además, les añade los atributos de ser una aplicación "instantánea", "fácil" y "segura". Esta última palabra, además, quiere transmitir una sensación de confianza, puesto que la digitalización de la economía ha derivado también en un aumento del fraude en Internet. 

POSICIONAMIENTO:

Otro enfoque de las campañas publicitarias es el posicionamiento, es decir, esa imagen mental que tiene los consumidores sobre un producto o una empresa. A colación de este concepto, el nuevo anuncio del Banco Mediolanum quiere transmitir una imagen de empresa de cercanía con sus clientes y que, independientemente de las decisiones que uno tome en la vida, el banco nos acompañará en nuestra vida y nos ofrecerá su mejor asesoramiento. 

COMPORTAMIENTO:

El último supuesto es el más importante para aquellos sectores de actividad más concentrados, como es el caso del sector financiero. Este tipo de publicidad tiende a modificar nuestra conducta, bien sea para que nos adhiramos a su empresa o bien para dejar que los clientes potenciales dejen de pertenecer a la competencia. En este caso, el anuncio quiere transmitir que el hecho de pertenecer al banco BBVA condiciona nuestro estado de ánimo. Para ello, ofrecen unas condiciones inmejorables que cualquier persona en su sano juicio debería aceptar: 0 condiciones para ser cliente y, sobre todo, 0 comisiones. Además, combinando con el primer caso de notoriedad, BBVA propone un método innovador y sencillo para convertirte en su nuevo cliente: tan solo te debes registrar a través de un "selfie".  

#GABINETESUCM || SANITAS: MAPA DE CLIENTES

    Sanitas S.A. es una compañía aseguradora de servicios de salud y bienestar. Fundada por un grupo de médicos españoles en 1954, no fue hasta la década siguiente cuando comenzó su gran expansión en Europa y en América y en 1989 se integró con el grupo de atención médica British United Provident Association (BUPA). 

    A pesar de que la personalidad jurídica de Sanitas es una sociedad anónima, desde la página web de la empresa nos señalan que no tienen accionistas que se reparten dividendos, sino que la compañía reinvierte los beneficios en el propio negocio con objeto de mejorar los servicios que prestan a sus clientes . No obstante, en otra sección de la página web se apunta que el 99,9% del capital social de Sanitas pertenece a Sanitas Holding S.L., perteneciente al Grupo Bupa, y el resto del porcentaje está reservado a pequeños accionistas . En cuanto a su Consejo de Administración de Sanitas, está compuesto por 1 consejero delegado (Iñaki Peralta), 3 consejeros internos (Mónica Paramés García-Astigarraga, Pillar Villaescusa y Javier Ibañez) y 3 consejeros externos (Matías Rodríguez Inciarte, Nathalie Picquot y Cristina de Parias). El número de empleados de Sanitas superan los 11.255 (4.333 en hospitales, 4.170 en residencias de mayores, 1.219 en centros especializados en odontología y 1.533 en seguros corporativos), un número que no ha parado de crecer en los últimos años.   

Sanitas, que ostenta un 15,8% de cuota de mercado, tiene que competir con empresas como Segurcaixa Adeslas (29,3%), Asisa (13,6%), DVK Seguros (6,7%) o Mapfre (6,5%), entre otros. Además de ser una aseguradora para particulares, Sanitas también ofrece su servicio a empresas, suponiendo esta un 30% de su facturación. Entre las empresas que incluyen a Sanitas en su seguros, sobresale el equipo de fútbol Real Madrid, en el que la aseguradora siempre aparece reflejada en las pruebas médicas. Así pues, Sanitas también tiene reservado un espacio para instituciones que intentan mejorar la vida de los ciudadanos: el Pacto Mundial promovido por la ONU, Instituto para el Desarrollo e Integración de la Sanidad (IDIS), Unión Española de Entidades Aseguradoras y Reaseguradoras (UNESPA), Asociación de Empresas de Servicios para la Dependencia (AESTE) o Forética. Asimismo, Sanitas está comprometida con el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), reflejada en la Agenda 2030, especialmente con el tercero (salud y bienestar), el cuarto (educación de calidad), el octavo (trabajo decente y crecimiento económico), el undécimo (ciudades y comunidades sostenibles), el decimotercero (acción por el clima) y el decimoséptimo (alianzas para lograr los objetivos). Por su parte, la a comunicación de la organización se centra en los anuncios en los medios de comunicación tradicional (prensa escrita, televisión y radio), así como una fuerte presencia en redes sociales como Twitter, Instagram o Facebook. 

#GABINETESUCM || CAMPOFRÍO: NEGOCIO, ESTRUCTURA Y GOBIERNO

"Campofrío Food Group S.A.U.", más conocido como "Campofrío", es una empresa multinacional que comercializa productos cárnicos. Fundada en 1952 en Burgos, es el líder de mercado en el sector en Europa y una de las mayores empresas en el sector cárnico. Hasta mediados del siglo XX, el consumo de carne había estado limitada a las altas esferas de la sociedad, por lo que la fundación de Campofrío en este período derivará en un éxito de la compañía a nivel mundial. 

En la actualidad, la carne y el embutido se consume 4 veces por semana en un hogar promedio en España, según un estudio titulado “Percepción del consumidor delante de los productos cárnicos y hábitos de compra¹”. Entre las razones de consumo, se encuentran que es un producto fresco y que no necesita ninguna elaboración ni cocción después de su descongelación. Sin embargo, tal y como se indica en el estudio, un tercio de los encuestados ha reducido el consumo de embutidos y carne al generarle “culpa por la sensación de falta de bienestar animal y de maltrato hacia los animales”. Es en este ámbito donde Campofrío intensifica su acción de comunicación para transmitir tranquilidad a sus consumidores potenciales con sellos y certificados saludables para sus clientes y comprometidos con el medio ambiente. Asimismo, también desea transmitirle los beneficios reales de la carne, es decir, ricos en proteínas, los nutrientes, las vitaminas o el hierro. 

Para desarrollar su actividad, Campofrío cuenta con 9 plantas de producción, dedicadas a elaborar los productos; 2 almacenes reguladores, que se encarga de acumular todos los productos terminados; 20 oficinas centrales, distribuidas entre todo el país para llevar a cabo las gestiones de la compañía; y 1 oficina central, ubicada en Alcobendas, para centralizar la gestión². La corporación tiene contratados a más de 2.800 empleados en España³. En cuanto a los activos de “Campofrío”, aquellos bienes y servicios en propiedad de la empresa, se elevan hasta los 2.048.326.000€ en 2020⁴, un 0,57% menos que en 2019⁵.

Con respecto a los accionistas, las acciones de “Campofrío” ostentan la titularidad al 100% de la empresa mexicana “Sigma Foods” tras una OPA hostil en 2013⁶. Anteriormente, “Sigma Foods” era el accionista mayoritario con el 45% de las acciones seguido de “WH Group Limited” (37%), Familia Díaz (5%) y QMC (2%). El capital social de la entidad se sitúa en 101.175.830€ en 2020⁷. El último dato sobre el número de acciones de la empresa, de 2014, apunta a 16.614.800€⁸, por lo que el valor nominal de cada acción es de 6,09€. En cambio, en el próximo cierre del ejercicio, “Campofrío” ha acordado que el dividendo bruto por cada acción será de 0,10€⁹ . 

LA CUESTIÓN DEL PERFUME:

Todos los seres humanos tenemos necesidades. El psicólogo estadounidense Abraham Maslow en 1943 ya definía la necesidad como una sensación de carencia, y señalaba que los hombres teníamos dos tipos de necesidades: las necesidades primarias, aquellas básicas para la supervivencia de la especie humana, por ejemplo, comer o dormir; y las necesidades secundarias, aquellas que mejoran la calidad de vida del ser humano, por ejemplo, perfumarse o maquillarse. He aquí la paradoja de las necesidades, puesto que la labor de las empresas es hacernos ver que su producto es vital en nuestra vida, aunque realmente no lo sea. Es cierto que numerosos profesionales del marketing sostienen que esta disciplina no crea necesidades, sino que estudia el modo de satisfacerlas a través de la materialización de unos deseos concretos. Por tanto, las empresas de belleza pretenden reforzar la autoconfianza (el eslogan de L’Oreal Paris es “porque yo lo valgo”), sentir un cierto estatus social (dependiendo también de la marca) y, sobre todo, estar integrado en una determinada sociedad.

Básicamente, los perfumes se componen de tres elementos: una mezcla de aceites esenciales, responsable de las distintas fragancias: floral, cítrico, fresco, etc.; un disolvente, principalmente alcohol; y un fijador para que el perfume perdure en el tiempo. Todo ello es elaborado de forma sintética en fábricas, por lo que conocer el funcionamiento del sentido del olfato en esta industria es crucial. Sin embargo, no todo queda aquí, puesto que las empresas deben saber explicar por qué su perfume es el mejor de entre el resto de empresas competidoras. Aparte de anunciar el producto en los medios de comunicación tradicionales (televisión, radio o prensa), también suelen acudir a las redes sociales e Internet. Este último preferiblemente a través de la publicidad programática, es decir, mediante anuncios personalizados en función de los gustos de los usuarios que son registrados por las “cookies”. Para ello, normalmente, suelen recurrir a ídolos de masas o “influencers”. Con ello, no solo llegan a un mayor volumen de audiencia, sino que también aportan unos valores al producto. En el caso de “Voce Viva Intensa”, la nueva fragancia de Valentino, se decidió que la persona idónea para promocionar dicho perfume sea Lady Gaga. Por tanto, ya no es solo una “esencia de jazmín, con un toque adictivo de musgo de cristal e intensificado por vainilla Bourbon”, como se indica en su página web, sino que, además, a los ojos del consumidor se le han añadido al producto los atributos que representa Lady Gaga: “una mujer decidida, optimista, deseosa de vivir plenamente y tener un carácter inspirador e independiente”. Así pues, la presencia de Lady Gaga no solo repercute en el posicionamiento del producto. En otras palabras, no solo afecta a la idea que tiene un consumidor sobre el producto, sino que también ejerce una influencia en la imagen de marca, es decir, cómo ve el usuario a esa marca. 

En definitiva, esto puede derivar en una mayor fidelidad por parte de los consumidores, que se mostrarán más proactivos a mejorar el producto o la imagen de marca con las posteriores encuestas realizadas por el departamento de marketing de la empresa; o en un absoluto rechazo por los valores que la marca desea transmitir, pero que no conectan con la audiencia.